引力传媒(603598):数字化转型成效显著,新媒体与内容电商业务有望助力公司快速发展-公司研究报告

整合营销领先平台,建立全域营销与全链路的商业服务体系。引力传媒成立于2005年,于2015年登陆上交所上市,主营业务包括品牌营销、效果营销、短视频营销及电商运营四大板块。公司以传统广告代理服务起家,从2011年起便布局影视剧、电视和网络节目内容的研发、制作、后期、发行和营销,与爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV等视频平台保持长期稳定的合作关系。随着效果营销、电商广告、短视频信息流广告市场的崛起,公司自2017年起积极布局数字营销业务,19Q4布局效果营销、短视频营销和内容电商业务,建立了从创意、设计、传播策略、媒介分发到产品销售的全域营销与全链路的商业服务体系。

   电商广告与信息流广告成为广告市场规模增长的核心推动力。近年来我国线下广告市场进入成熟期,市场收入规模持续萎缩,行业竞争加剧,在今年疫情影响下,居民的触媒习惯和时间向网络媒体转移,这也推动广告主将更多的广告预算向线上倾斜。根据公司财报援引艾瑞咨询数据显示,2019年电商广告与信息流广告市场规模超过4000亿元,成为网络广告中规模最大的两种广告形式；短视频广告市场规模达800亿元,预计2020年超1300亿元；直播电商市场规模超4300亿元,同比增长226％,淘宝/快手/抖音直播电商交易额分别达2500/1500/400亿元,同比增长150％/400％/300％,直播电商行业迎来爆发式增长,阿里研究院预计到2021年直播电商规模将达2万亿元,渗透率达14.3％。短视频与直播电商成为当下数字新经济中最具活力的组成部分之一,重构了传统市场营销、电商与消费模式。

   成功搭建新媒体与内容电商全产业链服务体系,推动短视频营销与直播电商业务快速发展。2020年1~9月,公司效果广告业务收入规模达到7.64亿元,服务客户包括快手、字节跳动、网易、酷狗等超200家；短视频广告和内容电商业务收入达到8.85亿元,为近百家客户提供直播带货服务。公司短视频营销与内容电商团队规模已达近200人,已完成红人孵化、内容创意、KOL营销、直播电商、供应链搭建等新媒体与内容电商全产业链服务能力建设。目前公司全网粉丝总量约1.5亿,旗下抖音MCN机构"磁力科技"账号矩阵粉丝数已突破1亿,抖音平台视频总播放量达到197.1亿,总点赞量达8.2亿。公司已具备平均每月完成近5000条短视频的创意制作与分发能力,自主孵化和签约的网红超百人,且已具备每月百场直播带货的服务能力。同时,公司与国内头部快消、健康、3C、美妆等多家知名品牌企业进行在抖音、快手和小红书等平台独家供应链合作,强化自身供应链能力,组建自有网红带货+外部合作网红分销的全平台销售网络,公司将深耕短视频营销与直播电商业务,快速构建完整的内容电商生态闭环。

   盈利预测与估值分析。我们预计公司2020-2022年EPS为0.44元、0.80元和1.15元。参考可比公司,我们给予公司2021年20-25倍动态PE,对应合理价值区间16-20元,首次覆盖给予公司“优于大市”评级。

   盈利预测假设。1)直播电商行业高速增长,公司已完成新媒体与内容电商全产业链服务能力建设,随着公司独家供应链资源的丰富和自有网红带货+外部合作网红分销的全平台销售网络的组建,我们预计公司数字营销业务将继续保持高速增长；2)毛利率方面我们假设由短视频、MCN等新模式带来的收入整体毛利水平高于此前模式,因此21年之后的数字营销业务毛利率假设小幅提升从而带来整体毛利率提升。

   风险提示。竞争加剧风险,政策监管风险,KOL风险。