张小泉(301055):老字号刀剪企业,产品渠道齐发力-深度研究

公司为国内老牌刀剪制造企业，历史悠久，品牌知名度高、产品创新能力强、渠道布局完善，预计其将受益于刀剪行业消费升级和品牌化提升进程。公司产品渠道齐发力，围绕刀剪进行产品创新&拓展其它家居生活品类，扩大线上线下覆盖范围，持续成长，首次覆盖给予“增持”评级。

   公司概况:国内老牌刀剪制造企业。张小泉品牌至今已有近400年历史，被商务部评为中华老字号，品牌知名度高。公司主要从事剪具、刀具、套刀剪组合以及其他生活家居用品的研发、生产和销售。公司产品以刀剪为主，逐渐向其它生活家居用品拓展；2020年，剪具/刀具/套刀剪组合/其它家居生活用品营业收入占比为29.1%/25.1%/26.4%/19.4%。2021Q1-Q3公司营业收入/扣非归母净利润分别同比+32.0%/+30.3%。

   刀剪制造行业:集中度低，品牌化提升空间大。刀剪制造行业作为五金细分行业，历史悠久，增长稳健。根据中国五金制品协会数据，2012-2017年，中国规模以上刀剪企业主营业务收入从258亿元增长至410亿元，CAGR+9.7%。

   由于进入门槛较低，刀剪行业市场参与者众多，集中度低，且高端市场被进口品牌占据。伴随消费升级，消费者对产品、服务质量的要求提高，需求细分化，品牌化提升空间大。随着本土刀剪企业不断提升技术水平、对市场需求进行快速效应，加强产品、渠道、营销运营，优质本土企业有望提升市占率。

   公司分析:品牌底蕴丰厚，产品创新能力强，全渠道布局。1)400年老字号，核心技术具备优势。张小泉成立于明朝万历年间，品牌历史近400年，被评为第一批国家级非物质文化遗产，“良钢精作”的品牌形象深入人心。公司拥有成熟刀剪制造技术，并在传承原有工艺基础上开创新技术及开发新材料应用。)品牌定位中高端，产品创新能力强。依托强品牌力，公司产品主要定位中高端市场，高于本土品牌定位，相较进口品牌又具备性价比优势。依托技术和工艺创新，公司不断推陈出新，契合行业高端化、个性化、场景化需求。公司内部鼓励创新，项目组-事业部-子公司等多形式保障新产品发展。2020年，公司3年内推出的新品营业收入为1.91亿元，占营收比重达33.68%。3)全渠道差异化布局，线上占比高。公司根据不同渠道特点差异化布局不同产品，全渠道覆盖。公司较早搭建线上体系，刀剪线上销售排名前三，2020年线上渠道营业收入占比47.8%。未来，线上公司将尝试抖音、快手等新渠道，线下强化渠道建设，进一步扩大覆盖面。

   风险因素:市场竞争加剧风险；原材料价格波动的风险；新产品开发及市场推广风险。

   投资建议:我们预测2021/2022/2023年公司营业收入分别为7.3亿/9.1亿/11.5亿元，同比+26.6%/24.9%/26.9%；归母净利润分别为0.87亿/1.13亿/1.50亿元，同比+12.6%/+29.7%/+33.3%；扣非净利润增速为+21.0%/+29.7%/+33.3%，对应EPS预测0.56/0.72/0.96元。考虑公司品牌稀缺性、在刀剪领域的龙头地位及次新股溢价，给予2022年35倍PE，目标价25元，首次覆盖给予“增持”评级。