丽人丽妆(605136):短期经营业绩承压,自有品牌及新兴渠道拓展或成未来增长新动力-点评报告

核心观点:

   事件

   2022年公司实现营业收入32.42亿元,同比下降21.98％;实现归属于上市公司股东的净亏损1.39亿元,同比下降133.92％;实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净亏损1.72万元,同比下降147.55％。经营现金流量净额为1.33亿元,较上年增加199.51％。

   传统平台营收不及预期,自有孵化品牌及新兴渠道营收增长突出;

   疫情影响及促销活动导致全年整体收入不及预期

   2022年,公司营业收入为32.42亿元,较上年同期下降21.98％,主要原因是宏观经济和消费者需求的不确定性增强,以及3月下旬到5月底,上海及周边地区受疫情影响导致仓储物流不畅,对公司营收产生了严重影响。归属于母公司净亏损1.39亿元,较上年同期下降133.92％,主要是受到营业收入下降和大量促销导致整体毛利下滑的影响所致。此外,公司加大备货库存力度,以保证消费者体验,但也导致计提的减值准备增多,影响归母净利润。

   从业务平台来看,报告期内天猫平台业务仍然为公司主要运营平台,2022年由于天猫平台整体流量红利的消失,伴随获客成本的上升,导致天猫业务整体未达预期。其他平台实现营收同比增长,主要系报告期内公司不断加大以抖音为代表的新型平台业务发展力度,并持续优化抖音等新平台的营销策略,通过提升店铺自播频率、优化内容种草质量等有效的营销手段,更加精准地触达目标消费人群。截至2022年12月31日,公司运营的抖音小店达到36家,较2021年底增加3家,新兴渠道业务营收同比增长超60％。与此同时公司不断孵化新品牌以解决现有合作品牌短期内无法满足消费者细分市场新需求的问题。报告期内,公司陆续推出了寻味档案、爱贝萌、贝必优、续欢等新孵化品牌,这些孵化品牌在抖音、快手、小红书和B站等电商营销平台上反应良好,并得到美妆达人的积极推荐,新平台与新品牌双管齐下,不断为公司提供新动能、新机会。

   从产品来看,报告期内美妆洗护品类仍为公司主要运营品类,报告期由于受到整体经济形势的冲击,消费市场整体表现疲软,部分品牌销售收入缺口较大、未达预期,对于整体化妆品品类收入影响较大。

   从销售模式来看,公司在报告期内买断业务同比下降主要系公司运营的部分品牌销售未达预期所致,代运营业务下降主要系公司代运营品牌收入未达预期;报告期内公司为了清理存货,进行了较多的分销业务,从而使得公司整体分销业务收入实现较大增长。

   从季度来看,由于上海市在2022年第二季度面临较大的物流压力以及消费需求下降等不确定因素给公司报告期的业绩带来了一定的不利影响,营收同比下降23.46％。第四季度通常是美妆洗护类产品传统销售旺季,然而报告期内第四季度受公司年末清仓大量促销的影响,部分品牌出现产品售价与成本倒挂的情况,叠加疫情影响下物流不畅、消费需求萎缩等因素,营收环比虽出现明显增长,但同比下滑依然严重,下滑幅度达30.87％。

   2022年综合毛利率下降9.40pct,期间费用率上升3.23pct

   从毛利率角度看,公司整体毛利率较2021年同期下降了9.40个百分点,毛利率出现较大下滑主要系公司在报告期内公司为扩大销售规模,进行了较多促销导致毛利率下降所致,分销业务方面出现负毛利,主要系公司为清理存货,导致目前部分品牌出现售价与成本倒挂的情况。

   从费用的角度来看,2022年公司费用率为26.38％26.38％,期间费用率同比上升3.23个百分点,主要系报告期内营业收入的下降程度大于期间费用的下降程度所致。报告期内公司销售费用同比下降12.99％12.99％,系公司主动减少了部分品牌的营销投放广告费用下降0.64亿元,此外由于销售未达预期,相应的平台运营费用较上期减少0.59亿元;管理费用同比增长9.94％9.94％,主要系公司使用权资产的折旧费用上升0.06亿元所致;研发费用未发生明显变化;财务费用同比增加138.77％主要系当期汇兑损益增加0.12亿元所致。

   显著的品牌合作规模效应,业内领先的营销效率

   经过化妆品网络零售领域多年的探索和深耕,公司已经与雪花秀、雅漾、后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素、馥绿德雅等60余个来自不同国家、不同细分品类的品牌建立了长期紧密的合作关系,以化妆品大类为核心,通过提供全链路综合服务和精细化产品运营,为合作方打造爆款产品、提升品牌形象,品牌数量及覆盖类目广泛,规模优势及先发效应凸显。同时公司前端能力优势明显,始终注重品牌营销的信息支持及效率提升,综合包括平台、功效、产地、价格、品类在内的各类商品信息,在消费者体验及偏好、各平台特征以及广告投放宣传等方面依托于强大的数据分析能力,预判行业流行趋势与消费者需求变化,在产品升级方向、包装物料、促销节奏、组合定价等方面为品牌方作出规划,提高促销爆单概率、新品首发成功率、优化品牌形象,配合具有针对性的推荐销售活动与广告呈现模式,向广大消费者提供个性化、定制化且精准的产品推荐,以期实现广告投放效率的最大化,同时提升销售转化能力。

   准确把握消费者心理及行业风向,精细化IT管理系统提升整体运营效率

   公司通过与大量化妆品品牌的合作经验,积累和沉淀了庞大而有效的用户消费数据,建立模型研究国内不同类别消费者的心理及消费行为,进而帮助提升其复购率,公司自行研发了BI商业智能分析系统、大数据存储处理系统和CRM客户忠实度管理系统。公司凭借出色的信息系统和数据挖掘分析能力,为品牌运营提供数据支持及策略建议,为建立品牌的消费者数据资产管理体系,进而提升品牌价值提供有力支持。此外,公司具备专业的IT研发及应用落地能力,公司拥有50余项计算机软件著作权,专注于系统开发的全资子公司丽人网络(原上海梵丽)拥有高新技术企业资质。公司研发建设并持续完善专业的互联网零售智能化运营系统,通过信息化系统衔接公司各部门的不同业务环节,确保各项业务的精细化管理和顺利推进,并实现供应链价值重塑,持续提高运营效率,为消费者提供流畅、高效的购物体验。公司自行研发了业界领先的OMS、IMS能够实现订单快速拉取及处理,根据设置的营销规则精准匹配赠品、小样等个性化、多元化的营销方案;根据产品库存情况、运输半径、发货速度、配送成本等因素进行自动分仓,保证发货安全及物流效率。

   投资建议

   我们认为美妆类品牌代运营尚处于行业红利期,一方面电商行业规模稳步扩张,互联网信息化渗透率不断提升,消费者网上购物的消费习惯逐步形成,我国网络购物用户数不断增加,社消中线上比重逐步提升,另一方面美妆类产品在消费中的普及度提升,且线上电商逐步成为其销售的主要途径,电商渠道快速的营销推广能力和广泛的消费者触达能力均是营销的重要环节。公司同时从事电商零售业务和品牌营销运营服务,既可以产生规模效应又可以通过优质专业的服务深度绑定服务核心客户,此外,公司在自有品牌孵化以及新兴渠道拓展上亦有布局与进展。在此基础上,我们预测公司2023/2024/2025年实现营收40.23/47.39/50.78亿元,归母净利润2.80/3.40/3.95亿元,对应PS1.61/1.37/1.28倍,对应EPS为0.70/0.85/0.99元股,对应PE23/19/16倍,维持"推荐评级"。

   风险提示

   品牌商切入实施自运营带来竞争的风险;人才流失的风险。