五粮液(000858):直面调整稳发展,营销执行再提升-公司动态研究

2024年总结:定位"营销执行年",主要年度目标任务即将顺利完成。2024年12月18日,五粮液召开第二十八届12·18共商共建共享大会。1)产品端:五粮液主品牌:公司持续优化"1+3"产品体系,高质量市场份额持续提升;八代普五坚持量价平衡原则;1618、39度动销持续增长;新品45度/68度/经典五粮液系列完善产品矩阵。

   五粮液浓香酒:强化大单品打造,五粮春等主销产品开瓶扫码同比超40％、宴席同比超50％,市场份额稳步提升。2)渠道端:公司渠道布局不断优化,新增138家专卖店、5家文化体验店、490家和美集合店和2家大酒家,升级建设第五代专卖店715家,新增进货终端16000家,同比+18.2％;新兴渠道内容电商布局全面完成,线上专项治理持续加大力度。3)市场端:公司精准发力宴席市场,持续发力老酒市场,加速发力海外市场。

   2025年展望:定位"营销执行提升年",着力提升"五大能力",重视厂商关系和渠道维护。针对市场关心的八代普五政策和渠道盈利问题,公司表示将从费用管控、市场治理、渠道优化等方面综合施策,全面提升经销商盈利水平:1)全面优化八代普五渠道费用,保证全国市场投入的一致性,防止套现;2)加大对重点市场、薄弱市场的支持力度;3)对于低质量销售减少甚至取消兑付;4)对违约销售占比较大、终端服务能力不足且屡次整改不到位的经销商,将减少计划量,重新划定经销区域,重新绑定终端,甚至终止合作。

   公司此次1218大会着重强调提升经销商盈利水平,体现出公司重视厂商关系和维护渠道利润的决心。近期普五批价有所波动,我们认为当前进入年终回款旺季属于正常现象,更应关注2025年一季度开门红完成情况,预计2025年批价整体仍将保持稳定。

   直面调整,"稳"字当头。2024年白酒行业和外部环境面临深度调整,公司始终保持战略定力,坚持稳健发展的思路。公司于近期通过了《2024年度预算执行调整方案的议案》,我们认为在逆势环境下,公司主动调整顺应环境变化,制定合理增长目标,并将重心放到提升内部管理和品牌工作上。2024年以来,公司核心产品普五批价整体表现相对稳定,我们预计2025年公司将延续稳健增长的思路,科学理性制定全年目标。

   盈利预测和投资评级:2024年以来公司营销改革明显提速,核心产品普五动销和库存趋于良性。公司品牌力突出,在控量保价策略下品牌价值持续回归,我们继续看好公司的稳健增长。考虑到外部环境承压,我们调整盈利预测,预计公司2024-2026年营业收入分别为877.69/933.86/990.83亿元,归母净利润分别为319.41/339.60/362.70亿元,EPS分别为8.23/8.75/9.34元,对应PE分别为17/16/15倍,维持"买入"评级。

   风险提示:1)消费复苏节奏受抑制;2)市场竞争加剧导致费用提升;3)经济大幅波动致白酒价格下滑;4)产品升级节奏不及预期;5)食品安全风险。