九牧王(601566):战略升级成效逐步显现,业绩拐点将至

公司近况

   近期,我们调研了九牧王线下门店,期间就投资者关心的公司近况、未来发展战略等进行了深入交流。

   评论

   战略聚焦男裤,开展产品、营销、渠道多重变革。2020年,公司开启"男裤专家"战略变革,重新打造"领跑中国男裤,成为全球裤王"的品牌形象。具体而言,产品上,公司吸纳全球顶尖设计师,推出大单品小黑裤、恒温牛仔裤;营销上,公司全渠道高强度推广,改革初期以楼宇、户外大屏等硬广为主,目前社交媒体、综艺节目的软广增加;渠道上,公司"关小开大",直营店/加盟店数量分别从2019年的766/1,735家下降至3Q22的564/1,654家,直营店单店平均面积从2019年的94㎡提升到3Q22的138㎡,逐步向购物中心、奥莱等年轻业态转型,同时打造全新升级十代店。

   改革成效逐步显现,客群年轻化、复苏优于行业。以本次调研的华东九牧王门店为例,位于高端主流购物中心,门店面积达150㎡,店效和坪效突出。产品上,以裤装为核心,并连带至上装品类,目前上装销售额占比已达50％;同时拓宽场景至休闲运动产品,占比已达18％。客户方面,高连带率带来高客单价,且门店年轻消费者占比提升幅度明显。我们认为,消费力较强的高端客户、年轻客群的快速增长以及折扣的稳健,均说明公司品牌升级成效明显。同时,随着终端消费的复苏以及春节假期需求的催化,我们预计1月九牧王品牌江苏区域流水实现优于行业的增长。

   十代店持续升级,业绩拐点将至。消费者、产品和渠道迭代为底层逻辑,终端门店的优化升级将带来店效的提升,以驱动收入增长。截至2023年2月,公司已升级十代店约840家,我们预计2023年改造门店数量有望上1,000家。在产品力提升、折扣控制的趋势下,我们预计公司毛利率将小幅提升。此外,利润端有望受益于收入增长的规模效应以及营销等费用投入的优化,我们预计2023年公司净利率有望反弹。

   盈利预测与估值

   4Q22受疫情和投资亏损影响,我们下调2022年盈利预测从0.39亿元至亏损0.90亿元。考虑到公司升级成效逐步显现,且利润端在低基数下有望迎来较大弹性,我们上调公司2023年盈利预测34.1％至3.24亿元,并引入2024年盈利预测4.29亿元。

   当前股价分别对应公司2023/24年15x、12xP/E,维持跑赢行业评级。同时考虑公司成长性,我们上调目标价31.6％至11.29元,分别对应公司2023/24年20、15xP/E,较当前股价有31％上行空间。

   风险

   门店升级进度及店效提升不及预期,营销投入超预期,投资亏损的风险。