水星家纺(603365):精准错位竞争,高性价比科技家纺品牌迎发展契机

水星是国内少数的家纺自主品牌之一,销售增速领跑同行。1)千亿级家纺市场"长坡厚雪",白牌向品牌化消费趋势显著。中国家纺协会早在18年就统计市场规模高达2204亿元,呈典型"大市场、小龙头"格局,杂牌低维竞争,自主品牌稀少,但长期看规模却持续壮大。

   13-21年,水星家纺营收/归母净利润复合增速12％/19％,快于同期罗莱11％/10％、富安娜7％/7％,22年3家营收均个位数下滑,我们预计23年水星营收规模有望新高。2)第一梯队竞争格局优,上市家纺企业毛利率齐头攀升。23Q1-3,水星/罗莱/富安娜毛利率同比提升1.8pct/2.1pct/1.4pct,呈现同步上行趋势,反映了消费者对品牌溢价认可度日趋提升,高品质、高附加值产品消费日趋增加。

   务实消费主义升温,实质是同时追求品牌化与性价比,我们认为水星有三大错位优势!1)品牌错位——"好被芯·选水星"战略。不同于罗莱"超柔床品"、富安娜"艺术家纺",水星品牌定位更关联具象的"被芯"品类,而芯类产品功能性强于件套,因此刚需属性更强,且消费者对品牌背书的信任度也更高,有利于打造爆款大单品。根据各公司年报,22年水星/罗莱/富安娜芯类产品(被芯+枕芯)营收占比53％/37％/47％,较21年均略提升,而水星不仅自身芯类销售占比更高,而且欧睿统计显示其22年被芯全国销量第一。

   2)产品错位——高性价比的科技家纺创新。水星持续以纤维和助剂新材料的自主研发为重点,先后完成了草本天然抗菌、吸光发热光暖助剂材料、香兰素和夜来香助剂材料、玻尿酸助剂材料等技术转化,并应用于被芯和套件产品中,持续打造高品质、高"含科量"、极致性价比的爆款大单品,是实现自引流到提升连带销售的重要支点。

   3)渠道错位——线上全渠道,线下二三线市场。根据各公司年报,22年水星线上销售占比高达58％,远高于同期富安娜42％、罗莱生活28％,且每年仍保持较快增长。在线下,水星与主要以高线市场的罗莱、富安娜形成错位竞争,以加盟模式主攻品牌家纺渗透率仍较低、边际增量庞大的二三线市场,率先树立起品牌认知,然后逐步扩大高线市场。

   我们重点提示,近期寒潮影响下,羽绒类商品正迎消费热潮!观察周边人着装,冬季羽绒服已不断替代厚重、透气差的棉衣,同理之下,羽绒被替代棉被的趋势也有望迎来爆发。

   根据羽绒金网数据,2023/12/1～2024/1/19期间,95％白鹅绒单价从896元/公斤跳涨13％至1008元/公斤。家纺企业羽绒类原材料及商品库存保有量可观,有望受益。

   公司多维度错位竞争优势突出,且低估值、高分红,重申维持"买入"评级。考虑到国内消费复苏节奏,我们维持23年、但合理下调24-25年盈利预测,预计23-25年归母净利润3.6/4.1/4.8亿元(原24-25年为4.2/5.0亿元),24-25两年复合增速约15％,对应PE为11/9/8倍,24PE(盈利预测)处于上市以来20％以下的低分位水平,如果按照上年度给予60％以上现金分红比例假设,对应最新市值的预计股息率高达5.5％。此外,2024/1/13公司公告拟以5000-7500万元自有资金回购股份,回购价格不超过21.53元/股,用于员工持股计划及/或股权激励,彰显未来发展信心,综上维持"买入"评级。

   风险提示:电商红利衰退;疫后国内零售恢复低于预期;商品房销售不及预期。