上海家化(600315):变革之下短期业绩承压,期待双十一调整效果初步体现-2024年三季报点评

公司公告:1)24Q3公司实现收入11.56亿元(-20.9％),归母净利润-0.75亿元(-180.9％),扣非归母净利润-1.2亿元(-421.8％);2)24Q1-Q3公司实现收入44.77亿元(-12.1％),归母净利润1.63亿元(-58.7％),扣非归母净利润1.20亿元(-59.7％)。?收入端拆分来看:24Q3公司个护事业部(六神、美加净品牌)实现收入5.32亿元;美妆事业部(玉泽、佰草集、双妹、典萃品牌)实现收入0.95亿元;创新事业部(启初、家安、高夫等品牌)实现收入1.51亿元;海外事业部(汤美星)实现收入3.74亿元。

   公司调整进行时,盈利能力短期有所波动。24Q3毛利率为54.5％(-3.24pct),净利率-6.5％(-12.88pct);费用率角度,销售费率为50.0％(+6.83pct),管理费率为11.4％(+0.17pct),财务费率为1.2％(+0.51pct),研发费率为3.1％(+0.57pct)。

   Q3持续推进品牌年轻化,运营能力不断加强。Q3持续推进六神品牌年轻化,电商GMV实现双位数增长;佰草集8月独家冠名檀健次首站个人演唱会,天猫超级品牌日GMV破2000万;经典国货品牌双妹前三季度实现高速增长,核心单品于双十一李佳琦直播间快速售罄,体现较强产品力。

   Q4线上业务有望首先回归增长。双十一抢跑阶段来看,线上业务跑赢行业,符合公司预期,期待Q4线上业务可以恢复增长;线下渠道仍需时间调整,25年线下业务有望企稳。(1)渠道策略:针对于不同品牌/品类的目标人群特征匹配契合目标人群的渠道,形成渠道差异化经营。(2)品牌策略:①品牌营销:依然聚焦品牌力打造,销售费用中品牌资产建设相关费用占比提升。②产品营销:从消费者需求出发,聚焦核心单品,如:针对目前驱蚊户外需求>室内需求的趋势,明年继续从配方、香氛、包装等维度更新六神的驱蚊蛋大单品;挖掘玉泽身体乳产品的潜力,通过短视频营销加持,通过新开自播间矩阵销售,反馈较好。

   【投资建议】盈利预测:公司目前仍处于调整进程中,组织架构调整完成、人员基本到位,我们预计线上渠道的好转将快于线下渠道体现;目前来看双十一抢跑期表现符合公司预期,管理层针对于核心品牌、产品规划较为清晰,继续关注双十一核心品牌线上多渠道表现,25年关注公司跑赢市场的增速目标达成情况,我们预计公司24-26年的归母净利润分别为3.01/3.82/4.49亿元,同比分别-39.72％/+26.64％/+17.52％,对应PE分别为39/31/26X,给予"增持"评级。

   【风险提示】品牌调整结果不及预期、品类竞争加剧。