森马服饰(002563):休闲装革新焕发动力,童装受益消费降级-深度研究

公司是国内休闲装、童装双龙头。根据公司财报,森马品牌位居本土休闲装品牌龙头地位,巴拉巴拉品牌连续多年国内童装市场份额第一,公司旗下各类品牌资源丰富。

   休闲装业务:从"新基本"到"新森马",品牌全面焕新。根据公司财报,(1)品牌:2023年以来,公司推出"新森马"概念,围绕"舒服、百搭、国民",定位"舒服体验品质生活",全域形象升级;(2)产品:公司持续深化产品经理制组织变革,持续推动面料功能性研发;持续加强消费者洞察,头部产品贡献率提升;(3)渠道:2024H1门店数量恢复正增长,新森马门店标准化强落地,精细化运营进一步加强,带动店效提升。(4)营销:增长品牌营销投入,与代言人合作,加强媒体投放。

   童装业务:受益理性消费,长期增长动力强。根据公司财报,(1)巴拉巴拉产品主打休闲风格,定位大众、性价比高,覆盖全年龄段,童装受益消费降级,2024H1渠道数量和收入均保持正增长;(2)公司童装业务产品力、渠道力、品牌影响力不断提升,长期增长动力强;(3)出海:海外布局加速,2024H1巴拉巴拉在越南成功开设七家门店,入驻东南亚电商平台Shopee;(4)旗下多品牌联合,发力儿童运动赛道。

   线上业务稳健增长,打通线上线下业务界限。根据公司财报,公司电商渠道逐渐从去库存功能调整为主销渠道,线上线下全域融合,电商毛利率逐渐提升,近年来收入占比不断提升。

   盈利预测与投资建议。24-26年EPS分别为0.47元/股、0.55元/股、0.64元/股。参考公司过去五年市盈率,及当下市场环境,维持公司合理价值7.04元/股,对应24年15倍市盈率,维持"买入"评级。

   风险提示。终端零售不景气、行业竞争加剧、库存清理不达预期风险。