五粮液(000858):冷静客观应对,提升营销执行-1218经销商大会点评

事项:

   公司召开1218共商共建共享大会,会上公司交流理性坦诚,客观总结2024年成果与不足,并对25年进行规划和部署。我们前往参会并点评如下:

   评论:

   回顾2024:营销执行年,奋力打好五大攻坚战。会上公司总结今年经营成果,一是形象提升攻坚战,加强品牌文化表达;二是份额提升攻坚战,完善产品体系,战术产品1618/低度有效增长,五粮春等开瓶扫码/宴席分别同增40％/50％,上新45度/68度/经典等产品,此外亦完善露酒、果酒等多元品类布局;三是市场拓展攻坚战,新增138家专卖店/5家文化体验店/2家大酒家/490家集合店,升级715家第五代专卖店,新增进货终端1.6万家、同增18.2％;四是提质增效攻坚战,增强品质支撑;五是盈利提升攻坚战,通过主品控价、优化产品组合、加强激励等提升渠道盈利水平。同时公司亦客观总结组织体系支撑不足、费投精准度不够、商家盈利能力与创新力较弱等短板。

   展望2025:营销执行提升年,更加注重营销创新,全面提升五大能力。公司明确25年营销执行提升年的定位,一是提升产品力;二是提升品牌力,通过各种营销方式扩大品牌力量;三是提升渠道力,打造高地市场,布局空白市场增量,弱势市场一地一策,强化三店一家建设,优化渠道费投,拓展新兴渠道,完善强化国际渠道;四是提升服务力,加强消费者培育、数字化运用,持续深化和阿里、京东、抖音、快手等各个电商平台的合作;五是提升执行力,广泛应用清单+项目制管理,加强系统培训,优化人员结构,实施全员绩效考核制。

   弱需求下以补贴政策维护渠道利润。24年是白酒深度调整的关键一年,下半年外部需求进一步趋弱,对此公司务实调整价格策略,增加补贴费用(将渠道打款成本统一调整至940元,叠加本次1218大会奖励、前期过程奖励等力度较高),积极保障渠道盈利。但在弱需求及双十一电商冲击下,普五批价阶段性回落。对此公司表示价格"稳健提升"策略不变,10月之后已有多个小组奔赴全国各大区调研,25年公司会对营销团队的考核会更有力,优化团队考核机制,进一步科学管理费用,持续优化渠道结构。

   积极政策促春节回款,25年仍有清晰增长抓手。考虑宏观需求疲软和公司实际经营情况,公司24年双位数报表目标或务实调整。展望25年,公司仍有较多抓手保障报表稳健增长,从产品维度看,一是普五小幅精准放量、提价部分体现;二是1618、低度稳定投放,其他非标文创、老酒业务等均可贡献一定增量。从渠道维度看,成熟市场进一步下沉,空白市场仍可挖掘一定增量,计划新增120家专卖店,同时将积极增强国际市场布局。短期展望春节,渠道反馈公司要求普五微增,回款比例40％,12月31日/2月25日之前回款分别给予7.5％/5％优惠,较强政策力度下开门红具备保障。

   投资建议:经营稳健及高股息率提供安全垫,价值布局窗口,维持"强推"评级。公司在千元价格带地位及优势不变,实际动销好于同业,近期出台费用政策补充渠道利润,开门红回款预计可良性推进,来年增长抓手仍多,业绩稳增具备保障。此外股息率4％以上对中长线价值资金吸引力较大。我们维持公司24-26年EPS预测8.54/9.15/9.92元,维持目标价215元,维持"强推"评级。

   风险提示:需求持续疲软、批价不及预期、经营策略执行不及预期。