五粮液(000858):聚合力,应变局,积极应对挑战,把握机遇行稳致远-公司点评报告

事件:12月18日,五粮液开展共商共建共享大会,全国千余名合作伙伴出席,董事长、总经理等人发言,总结今年工作成果,明确明年工作方针。

   大会总结:2024年作为白酒产业深度调整的关键年,随着白酒产业进入新一轮调整转型期,产能增长与需求放缓、动销不足与价格下行等矛盾不断显现。我们认为,本次经销商大会展现了公司针对行业调整期做出的一系列变化,以及未来将持续坚定的与经销商共同发展、共同应对市场变化的信心。24年坚决执行普五价格管控,增强经销商信心;25年作为营销执行提升年,强化信心提升经销商盈利能力。公司进一步完善价格管控以及产品体系的拓展,积极应对未来市场的不确定性,1)将全面优化第八代普五渠道费用,优化激励兑付,加大重点/薄弱市场支持力度以及强化经销商纪律。2)面对电商价格冲击,公司成立6个专项小组积极应对。3)推出300-400元价格带产品,加强腰部价格带支撑。

   会议内容:盘点2024:作为营销执行年,围绕品牌、产品、营销品质与厂商关系,打好五大攻坚战。

   品牌端:深度挖掘品牌文化,占位优质平台,持续展开品牌活动,公司品牌价值得到进一步提升。公司不断完善五粮液文化表达,深度挖掘宜宾高度蒸馏酒酿造史,并与博鳌亚洲论坛、APEC、进博会、服贸会等大型活动合作。同时开展多系列品牌与主题活动,全年累计品牌曝光超120亿人次,获评全球最具价值烈酒品牌50强,再BrandFinance2024年全球品牌价值500强中位居白酒品牌首位。

   产品端:主品牌持续优化1+3产品体系,浓香酒强化大单品,进一步完善产品体系。第八代五粮液坚持批价量价原则,实现同价格带批价最稳定产品;1618/39度五粮液产品定位清晰,动销持续增长;45度/68度满足消费者对于不同度数的需求;战略发布经典五粮液10、20、30、50系列,拓展高端产品定位。浓香酒系列如五粮春等主销产品开瓶扫码同比+40％,宴席同比+50％,市场份额稳步提升。生态酒方面以低度化、年轻化、时尚化进一步完善核心产品体系,同时在韩国等海外市场发布五粮highball气泡酒产品,拓展渠道布局。

   渠道端:优化渠道与市场布局,深化厂商关系,提升消费者培育。开展优商补商扶商强商行动,推动计划配额与商家实际销售能力相匹配,结合淡旺季同台调整投放节奏,加强政策激励降低经销商资金压力。持续推动三店一家建设,加快终端网点扩容提质。新增专卖店138家,新增体验店5家,新增和美集合店490家,升级第五代专卖店715家,新增进货终端16000家,终端网点数量同比增长18.2％。精准培育拓展高净值圈层,拓展体育赛事、文艺演出等营销资源,优化回厂游、周边游、品鉴会等传统培育方式实现高转化,同时加速发力海外市场以及宴席市场拓展。

   展望2025:定位营销执行提升年,持续强化产品/渠道/服务能力,推动品牌价值与市场份额提升。

   2025年是"十四五"规划的收官之年,公司将定位明年为"营销执行提升年",持续深化"稳价格、抓动销、提费效、转作风"十二字营销方针。聚焦提升五大能力:1)产品力:提升名酒产量,强化技术＆酒体创新。第八代五粮液坚持量价平衡,配置老酒资源,提升产品稀缺性和价值感,推出300-400价格带产品增强腰部产品竞争力。2)品牌力:维护价格体系健康的同时,做精品牌文化,扩大品牌声量,加强各年龄层消费群体的互动与品牌露出。3)渠道力:聚焦渠道深耕细作,全面提升经销商盈利水平。巩固传统渠道,拓展新兴渠道,完善国际渠道。4)服务力:以市场为中心,做好数字化转型,通过精准画像加强消费者培育以及市场服务工作。5)执行力:通过系统配许、绩效考核提高整体执行力,从而带动渠道效率提高,精准高效对接消费市场,增强经销商信心。

   盈利预测及投资建议:今年以来白酒行业动销略显承压,公司坚决执行八代普五挺价策略,1618及低度五粮液通过"宴席活动+扫码红包+终端排名"等销售策略,表现亮眼。近年来持续提升分红比例,现金分红持续创新高,对于投资者共享回报。公司坚持稳中求进的基调,稳健发展巩固和强化龙头地位,有望带来业绩稳增。我们预计24-26年实现营收892.49/965.74/1065.71亿元,归母净利润324.58/355.54/398.39亿元,PE分别为17.17/15.67/13.99x,维持强烈推荐评级。

   风险提示:宏观经济不及预期风险;行业竞争加剧;食品安全风险等。