五粮液(000858):营销执行提升年,稳价格抓动销-更新点评报告

五粮液于12.18在宜宾召开主题为"聚合力应变局共和美"的12·18共商共建共享大会,明确提出要凝聚各方力量,做好"十五五"开局之年的各项核心工作,全面提升企业核心竞争力,深远布局未来。2025年为五粮液"营销执行提升年",将深化"稳价格、抓动销、提费效、转作风"的营销方针,推动品牌价值和市场份额双提升。

   2024年--盈利提升攻坚战,厂商关系优化

   今年以来五粮液十分注重厂商关系优化,通过多项举措实现盈利提升:1)稳控主品价格,对八代普五主品坚决控量,坚持"有价才有市,有市才有量"的量价平衡策略,今年在同价格带中市场流通价格表现相对稳定;2)优化产品组合,加强战术性产品推广,在宴席活动和扫码红包的助力下,1618、低度实现动销显著增长,并上新战术性产品45度/68度五粮液形成度数矩阵,战略发布经典五粮液10/20/30/50系列提升品牌调性,计划在北上深成都打造四大样板市场;3)加强政策激励,精准发力宴席市场,五粮液品牌宴席活动近3万场次、同比增长30％、累计服务超600万人次。12月底前完成开门红打款将获得额外激励,保证经销商盈利水平,厂商关系得到进一步深化。

   在宏观经济增速放缓的背景下,2024年各家酒企都面临短期需求承压、行业竞争加剧的挑战,五粮液彰显出了强韧性,在生产、产品、品牌、渠道、营销、文化、重大项目建设、资本市场管理等方面,均取得了不俗的成绩,其稳定性远超其他绝大部分酒企。1)在生产供给方面,2024年新增酿酒专用粮基地19万亩、达到151万亩,原粮品质的可靠性和原粮供应的安全性进一步提升。2)在渠道建设方面,直营渠道"三店一家"建设成效显著,新增138家专卖店、5家文化体验店、490家和美集合店和2家大酒家,升级建设第五代专卖店715家。3)在海外市场方面,"和美全球行"先后走进美国、法国等13个国家和地区、累计触达全球五大洲77亿人次,"五粮嗨棒"气泡酒在韩国等海外市场上市。

   2025年--营销执行提升年、全方位谋划未来

   经历了2024的十四五收官之年,2025年作为"十五五"开局之年,公司强调两个"破除":一方面破除经销商盈利的问题,将把保障经销商的合理利润摆在营销工作的首位,推进产品价格向价值的合理回归,做好产品投放结构优化,加大市场赋能和正向激励,扎实开展好商家过程激励,提升渠道信心;另一方面破除千元价位段竞品纠缠的问题,既要稳价格也要抢份额,全面实施"一地一策、一商一策",强化39度五粮液、1618五粮液与第八代五粮液的战术协同,重点打造高地市场、重点市场,加快布局弱势市场、空白市场;全力打造经典五粮液样板市场,尽快形成多轮驱动的新增长点,着力构建新的发展格局。

   1)产品上,公司将重视腰部价格带的产品,今年1618在宴席市场表现优异,预计后续会开发出350-800元价格带战略单品,在消费升级和降级并存的背景下把握腰部价格带的扩容;2)渠道上,公司将继续在空白市场拓展专卖店,计划新增五粮液专卖店120家以上。

   盈利预测与估值我们预计2024-2026年公司收入增速分别为7.06％、7.09％、6.14％;归母净利润增速分别为7.70％、7.50％、6.60％;EPS分别为8.38、9.01、9.60元,对应PE分别为17.1X/15.9X/14.9X。维持买入评级。

   风险提示消费疲软;白酒动销恢复不及预期;普五批价上涨不及预期。