海尔智家(600690):换新政策推升内需,海外能力全面增强-美墨关税议题点评

事件:美国总统宣布3月4日将正式对墨西哥加征25％的关税,海尔在美国销售中约有20-30％的产品供应来自墨西哥工厂。

   点评:

   关税影响可控且基本price-in。1)目前墨西哥高级官员在美积极游说,以求就边境、药品等问题与美达成协议,不排除双方将达成压哨协议的可能性。2)如果关税如期落地,公司可以进行产能转移以及向下顺价,其短期的一次性冲击可控。3)关税风险基本price-in。公司股价自24年10月高点回落18％左右,期间伴随Trump胜选全过程,相应的关税风险多数已计入价格。

   国内业务:以旧换新政策持续推动收入高增。随着以旧换新政策在全国的陆续实施,公司积极抓住以旧换新机会、充分发挥在高端品牌、全品类阵容、多渠道布局等方面优势,公司24Q3终端零售逐月改善,其中卡萨帝品牌的零售增幅高于整体水平。政策正持续拉动国内销售实现强劲增长:以冰箱的线下销售为例,2024年海尔品牌和卡萨帝品牌零售额增长分别达到37％和31％,两个品牌线下合计零售额份额达到39％远超第二名品牌25.6个百分点。展望未来,25年政策延续将持续推动公司各品牌的国内销售实现强势增长。

   海外业务:北美行业有望回升,欧洲全方位能力提升。1)北美市场:家电行业量价有望底部回升,上市新产品赢得市场认可。行业层面,22-24年北美家电消费已连续3年处于较弱水平(美国成屋销量以及家电CPI水平都位于底部区间)。产品方面,公司上市Profile智能烤箱、Café双取水法式四门冰箱等产品赢得美国权威产品测评网站2024年度最佳产品大奖;2)欧洲市场:产品、渠道、供应链全方位提升。公司全面布局NewCandy套系产品、深化渠道合作,提升品牌形象和用户转化,产品价格指数进一步提升;同时深化供应链布局,欧洲全新高端烤箱供应链工厂产能爬坡促进生产效率。

   盈利预测、估值与评级:海尔通过数字化转型降费增效,经营效率不断提高。考虑到以旧换新政策拉动中高端家电消费、北美家电行业的量价有望回升,上调公司2024-2026年归母净利润至192、222、250亿元(较前次上调0.5％、3.3％、3.7％)。估值分析:当前公司PE(ttm)是13.2倍,无论是纵向还是横向比较都处于均值下方。1)纵向比较:5年维度公司PE(ttm)中位数约是16.4倍。2)横向比较:5年维度美的PE(ttm)中位数约是14.3倍。考虑到家电以旧换新政策效果明显且公司业绩稳定性强,给予公司25年盈利15倍PE(介于海尔和美的5年PE均值之间),目标价35.54元,维持"买入"评级。

   风险提示:关税风险超预期,以旧换新政策效果不及预期。