上海家化:2025年半年度报告业绩说明会会议纪要

上海家化联合股份有限公司
2025 年半年度报告业绩说明会会议纪要
一、会议召开情况
1、时间：2025 年 8 月 21 日
2、地点：线上
3、公司参会人员：
董事长兼首席执行官 林小海
首席财务官兼董事会秘书 罗永涛
4、主要参会机构：
详细参会机构清单请参见“附件：参会机构清单”
二、会议纪要
（一）经营情况讨论与分析
2025 年上半年，公司持续深化战略调整和改革，在完成“定方向、明治理、提士气、清包袱”四大核心任务的基础上，围绕四大“聚焦”开展经营工作，实现收入、利润双增长，战略落地初见成效。
财务数据：
2025 年 1-6 月，公司实现营业收入 34.78 亿元，较去年同期增长 4.8%；归
属于上市公司股东的净利润为 2.66 亿元，较去年同期增长 11.7%。应收账款、存货、经营性现金流等指标均显著改善，报告期内经营性现金流同比增长 39.7%。
2025 年第二季度，公司营业收入较去年同期增长 25.4%，净利润扭亏为盈。其中线上业务增长超过 20%，同时通过精细化运营管理，在保障收入规模稳定增长的同时优化费率指标。毛利率同比提升 5.1 个百分点，销售和管理费率分别下降 4.6 和 0.7 个百分点。
业务表现：
2025 年 1-6 月，公司继续聚焦核心品牌、聚焦品牌建设，六神、玉泽等品
牌相继举办重磅新品发布会，带动营收增长。在巩固核心品牌优势的基础上，重点实施细分品类突破和潜力单品培育，锚定细分赛道，建立深度的用户心智并不
断提升细分市场占有率。
六神推出高毛利新品驱蚊蛋 2.0，使用场景从家庭拓展到户外，聚焦“专业驱蚊科技”与“年轻化形象”两大核心，销售额符合预期，同时带动六神线上花露水品类高双位数增长。六神推出驱蚊蛋同款香型的香氛沐浴露，并在下半年做重点推广。玉泽全面升级皮肤屏障修护系列，进行价格重新定位，推出第二代专研修护面霜，加强医研共创背书，带动品牌形象专业化升级。
佰草集通过产品特证升级与文化联名，成功重塑经典美白面膜“大白泥”系列，有效提升客单价与复购率，建立达播良性合作模式。
高夫转型青少年控油祛痘市场，通过代言人引发价值共鸣，精准营销活动覆盖大学生客群。618 大促期间，高夫品牌实现天猫、抖音、京东三平台细分榜单入榜前十，洗面奶单品实现京东平台细分榜单好价榜、人气榜、爆款榜榜首，并创新推出洁面巾品类。
启初聚焦婴幼儿肌肤修复领域，创新研发青蒿面霜系列，通过差异化定位迅速占领用户心智，线上渠道销售占比提升。
渠道方面，公司聚焦线上，着力突破抖音商业模式，电商组织持续优化。上半年完成品牌直播间的标准化建设，多个品牌建立可盈利的自播闭环模型，核心品牌在品类中的排名较去年同期有所提升。
聚焦线上的同时，公司在线下渠道坚持与成长中的客户一起成长，稳定价格体系，强化终端动销，推动 KA 业务模式转型。线下销售基本盘稳定，运营效率提升。
聚焦效率方面，公司核心聚焦品效和人效的提升。持续推进品效大扫除，推动风险库存的预防和消化，供应链全链路多节点提效。
报告期内，原材料采购成本、物流费率等得到有效节降，物流履约时长下降，并且首次实现部分产品的工厂直发，节约仓储成本。公司将资源向前台倾斜，线下渠道转型提效，中后台组织增效，进一步提升了整体运营效率。
（二）回答投资者问题
1、公司下半年的利润展望？
答：年初目标是利润扭亏为盈，下半年在品牌投入上会加大力度，把基础打牢，同时也会加大研发投入，在基础建设、医研共创、人才引进上投入更多资源，为长远的可持续发展打下基础。

2、佰草集品牌的战略升级进展？
答：佰草集是第二梯队品牌，具备一定的市场认知与品牌积淀，但在激烈竞争中未能充分激发消费者的购买动机。基于此，品牌上半年重点聚焦“新七白系列”及其大白泥面膜，实现销售增长。定位方面将回归初心，聚焦中草药、古方与现代科技的结合，讲究“方”与“养”，倡导慢护肤、可持续的理念。
3、各品牌下半年的投放策略？
答：更注重品牌建设，为长期发展蓄力。
六神品牌将为沐浴露产品进行曝光，玉泽、启初在产品和渠道能力夯实的基础上，将签约新代言人，并通过品牌广告扩大知名度和用户覆盖面。高夫下半年将继续借助代言人的影响力加大投资，巩固品牌形象。
4、未来六神在品类拓展方面还有哪些进一步的规划和可能性？
答：六神第二代驱蚊蛋成功从家庭场景延伸至户外场景，增强了社交属性，户外场景仍是重点投入方向。7 月推出的 “黑金蛋”表现良好，明年将继续拓展高端户外。
同时下半年将通过分众传媒对沐浴露品类进行曝光，强化“六神沐浴露”的品类认知。重点推动清爽香氛沐浴露，并持续布局未来品类拓展。
5、今年 618 大促中，公司主要积累了哪些工作的方法论？这些经验将如何
应用于今年双十一大促的规划和执行？
答：本次 618 大促业绩增长的核心驱动力来自于产品。上半年推出的多款新品显著带动了线上增长，通过以品牌为单元的电商闭环运营、人才引进及中后台系统优化提升了组织效率。
下半年，在加大品牌投入的基础上，这些新品有望在双十一大促中进一步发力。此外，佰草集品牌和美加净品牌还将推出重点新品。
6、公司第二季度费率改善，主要来自于哪些费用的优化？
答：主要得益于促销费用和平台佣金等支出的有效控制。规模增长带来了运营效率的提升，同时团队能力增强，争取到了更多平台资源和流量。此外，在视
觉体系、直播话术、直播间视觉包装和内容制作等方面的运营细节优化，也进一步提高了渠道效率。
7、美加净品牌下半年的规划和打法？
聚焦手霜赛道，将科技成分和面霜级滋润技术应用于手部护理。8 月将推出新品手霜，推动美加净以“手霜专家”的形象重塑用户心智和品牌价值。
8、公司近一年在抖音渠道有什么样的运营心得？后续在这个渠道的投放规划是什么？
自播方面，公司完成了基础建设，搭建了超过 10 个直播间，经过 618 大促
的实战，已接近行业平均水平。下半年计划进一步提升直播内容质量，加大内容场次的投入，加强种草视频，与自播实现共振，以提高直播产出效果。
达播方面，佰草集在头部达人的带动下实现突破，也拓展了腰尾部达人，形成良性循环并降低打费率。希望通过佰草集抖音能力的建设，将这一经验复制到玉泽、美加净、六神等品牌。
9、公司对于不同品牌会设置差异化的一个考核的目标？
在品牌投资方面，年初根据不同品牌的发展阶段制定差异化预算：第一梯队品牌侧重品牌建设投入和收入增长；第二、三梯队品牌聚焦减亏。
10、第二季度毛利率提升的原因？
产品结构升级，高单价产品占比提升；
线上占比提升、B2C 占比提升也带动了毛利率提升；
品类结构方面，美妆业务的占比提升；
供应链效率提升，SKU 数量精简。
上海家化联合股份有限公司
2025 年 8 月 22 日
附件：参会机构清单（按拼音字母排序，排名不分先后）
AceCamp International Limited 国盛证券有限责任公司
acuity knowledge partners 国泰海通证券股份有限公司
BroadPeakInvestmentAdvisors 国泰君安国际控股有限公司
China International Capital Corporation 国元证券股份有限公司
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Citigroup Global Markets Asia Limited 海南羊角私募基金管理合伙企业(有
限合伙)
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Point72 Hong Kong Limited 湖南源乘私募基金管理有限公司
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