克明面业(002661):品牌力和市占率双提升为目标,全产业链落地提高成本竞争优势-动态点评

2019年业绩低于预期,与公司年初过于激进的营销策略以及高额财务费用有关公司2019年实现营业收入30.3亿元,同比增长6.2％,归母净利润2.066亿元,同比增长11.2％,业绩均低于市场预期。分析其原因,主要是公司年初过于想快速提高市占率而在高性价比产品上实行了大规模的促销,投入力度过大。导致虽然销量得到快速增长,但严重影响了盈利,而后期为了提高公司毛利率水平,又大幅减少促销,影响了销量和收入的增长。从财务费用看,2019年相比2018年增加了约2400万。而当中的4亿公司债券,预计利率加发行费用合计费用率约7.8个百分点。该部分债券,我们预计在2020年10月份到期后公司会予以偿还,届时年度财务费用节省对增厚2021年利润有较大贡献。2020年,预计公司会调整策略,更多的追求稳步增长。在营销策略上,预计公司会坚持以"陈克明"中高端品牌产品为主导,以高性价比产品为引流,同时在营销管理上更为细化,针对增存量市场分别对待,给予不同的促销政策,以使费用效用最大化。

   未来公司将从品牌力和市占率提升,基于双轮驱动下促进协调发展公司产品"陈克明"品牌一直定位中高端,在商超市占率一直名列第一。未来公司有望继续加大"陈克明"品牌宣传,持续打造"高端新品"。在品牌宣传方面,2019年,公司通过湖南台电视节目《寻情记》、《中餐厅》、江苏卫视《非诚勿扰》、高铁广告等形式,实现了公司品牌的曝光量达15.6亿人次,较2018年同比增长77％。此外,地面推广近3.5万场次。在"高端新品"方面,公司持续推出各类新品,引领行业发展。这些高端新品中又尤以哈萨克斯坦和澳大利亚进口小麦为原料的华夏一面、大宽波浪面、营养面等为特色,上述地区的原产地小麦,因为地广人稀、种植环保、日照充足、蛋白含量高而深受消费者青睐。尤其是最近推出的"日式软弹"面,不仅口感酥软Q弹,包装也更具异国风情。

   疫情短期带来业绩弹性和便于渠道开发,长期对公司品牌力有较大正面影响疫情短期影响,直接带来挂面和方便面销量快速提升,同时方便新渠道拓展,降低客户开发成本。从财报来看,公司2020年一季度也实现了较好的利润增长(同比增长69.32％)。目前受海外疫情的影响,餐饮消费仍然较少,预计公司二季度业绩仍然有不错的表现。长期影响,则是增加陌生消费者的尝试,大幅提高公司品牌知名度和产品影响力。同时,增厚的利润在财务上对改善公司资产结构也很有帮助。全产业链陆续落地,从成本端提高核心竞争力公司通过自建面粉厂全产业链降低成本策略,包括面粉交易环节、面粉生产环节,以及小麦交易环节所节约的各项费用,以及小麦提前收储带来的季节性利差等等。公司全产业链降低成本的策略,已经取得阶段性的成果。公司首次在河南延津建立的20万吨面粉厂,2018年取得5331.45万元的净利润。目前河南遂平30万吨面粉厂已经试机,预计5月份开始全部投产,按整年计算合计约能贡献6000-8000万元净利润。

   盈利预测和投资评级:维持"买入"评级我们认为,经过2019年的市场操作经验,管理层在市场运营方面有望更为科学,公司业绩也有望更为稳健增长。公司作为挂面行业龙头企业,未来可持续较高增长可以期待。因考虑公司2019年非经常性损益较多,下调公司盈利预测,预测2020/2021/2022年EPS分别为0.85/1.03/1.23元,对应2020/2021/2022年PE为20.20/16.76/14.07倍,维持公司"买入"评级。

   风险提示:小麦价格的不确定性影响;小麦收储不达预期;自建面粉厂工期或面粉自给率不达预期;流通渠道和北方市场开拓不及预期;海外市场开拓不达预期;乌冬面和五谷道场生产建设和市场开拓不及预期;大股东股权质押的平仓风险;与湖南省资产管理公司合作不达预期,食品安全。